Unternehmenserfolg und soziale Medien

Zwischen Zeitverschwendung und Umsatzsteigerung:
Unternehmenserfolg und soziale Medien

„Social Media Profis“, „Certified Social Media Manager“, „Content Manager“, „Online Advertising Professional“ – der wirre Begriffsdschungel rund um Marketingstrategien, die soziale Medien wie Facebook, Twitter und Instagram betreffen, wächst stetig. Ganze Wissenschaften haben sich der Werbung in den sozialen Medien verschrieben; man könnte fast den Eindruck bekommen als sei die akkurate Imagepflege des eigenen Unternehmensprofils nur noch mit externen Beratern möglich, die jahrelang hochkomplexe Studiengänge absolvierten.

Wahrscheinlich ist die wachsende Begriffskomplexität und der Wettbewerbsdruck bezüglich sozialer Medien der Grund für die Tatsache, dass zahlreiche KMU-Unternehmen falsche Schlüsse ziehen und kostenintensive Fehlallokationen treffen.

Zum einen stürzen sich besonders größere Mittelständler in horrende Unkosten für externes Management ihrer Social Media Aktivitäten; die Differenz aus Umsatzsteigerung und externer Kosten ist nur selten positiv.

Zum anderen finden wir besonders bei kleineren Mittelständlern das sogenannte „Betriebsfeiern-Phänomen“. Man wolle präsent sein, wisse aber nicht so recht, was man mit den neuen Medien anfangen soll: Das Resultat ist ein planloses und willkürliches Inhaltsmanagement sowie eine Social Media Präsenz, die sich auf die letzte Betriebsfeier vor einem halben Jahr begrenzt.

Das Kosten-Nutzen-Verhältnis ist dabei meist ausgeglichen, die Reputationsbilanz aufgrund eines halbherzig-ungepflegten Auftritts negativ.

Zunächst sei klarzustellen, dass ich auf Modebegriffe wie „Social Media Marketing (SMM)“ oder „Social Media Optimation (SMO)“ bewusst verzichten werde; diese verdienen erst ihre Berechtigung, wenn wir uns auf der Ebene einer hochprofessionellen Imagepflege  bewegen, die im Falle von Apple, Coca Cola, Amazon etc. aus Marketinggründen oder Recruitment-Gründen notwendig ist. Für uns soll nur eine Frage im Vordergrund stehen:

Wie kann mittels einfacher, unternehmensinterner Mittel ein Umsatzgewinn erzielt werden, dem nur vergleichsweise geringe Kosten gegenüberstehen?

MarcAurelConsult bietet den „Hilfe zur Selbsthilfe“-Ansatz mit dem klaren Ziel, dass mit regelmäßig überschaubarem Aufwand eine messbare Steigerung der Online-Präsenz erreicht werden kann, die kundenspezifisch und umsatzgenerierend (!) ist.

Ohne Strategie kein Erfolg – drei Gründe

Eine Strategie stellt einen konsistenten Auftritt sicher: Regelmäßige Beiträge zu relevanten Inhalten schaffen nicht nur langfristige – sogenannte – Follower, sondern halten diese auch. Je mehr Follower durch eine durchdachte Strategie gebunden werden, umso höher ist die organische („unbezahlte“) Reichweite; somit sparen wir Kosten für anorganische („bezahlte“) Reichweite.

Eine Strategie spart Zeit. Wer strategisch denkt, ist planungsfähig. Redaktionspläne ermöglichen das gezielte und reichweitenoptimierte Vorausplanen von Inhalten. Verschiedene Portale lassen sich ohne großen Mehraufwand parallel managen und verknüpfen, ohne dass die individuelle Note (Stichwort „Crossposting“) verloren geht.

Eine Strategie stellt sicher, das diejenigen erreicht werden, die erreicht werden sollen. Wer planlos auf Reichweite schielt, verliert sein Ziel aus den Augen. Ein umsatzgenerierender Mehrwert kann nur geschaffen werden, wenn bei denjenigen Individuen ein bleibender Eindruck hinterlassen wird, die auch tatsächlich unserer Ziel- bzw. Kundengruppe entsprechen. Wer die Zielgruppe verfehlt, generiert Kosten ohne gegenüberstehenden Umsatz.

Mit Strategie kein Erfolg: Drei Gründe

Nun gut, Konzept geschrieben, ran an die Tasten!

Einen Monat später – die Erfolge bleiben aus. Unser leidenschaftlich geschriebener und veröffentlichter Beitrag zu unserem Lieblingsprodukt hat gerade einmal 30 Menschen erreicht; wahrscheinlich haben diese ihn nicht einmal gelesen.

Zunächst ist klarzustellen, dass Erfolge – je nach Branche und Zielgruppe –  realistisch nach vier bis sechs Monaten sichtbar werden. Zu hohe Erwartungen sind häufig der Grund für aufkommende Frustration: Infolge von ausbleibenden kurzfristigen Erfolgen wird die konsistente Strategie abgeändert oder gar abgebrochen.

In diesem Zusammenhang sind zwei Faktoren entscheidend:

Auch eine kostenminimierende Social Media Politik erfordert erheblichen finanziellen Aufwand; im Vorfeld ist zu hinterfragen, wie groß der resultierende Nutzen überhaupt ist.

Die Integration der sozialen Medien in das eigene Unternehmenskonzept muss aus Überzeugung geschehen – der Marathon zum Erfolg ist nur zu schaffen, wenn unternehmensinterne Unterstützung sichergestellt ist.

Zweitens ist Planungsinkonsistenz häufig ein Grund für ausbleibende Erfolge: Im Vorfeld sind Kosten und insbesondere Zeitaufwand abzuschätzen. Zu häufig scheitern die besten Strategien daran, dass aufgrund von Engpässen oder einer plötzlich angespannter werdenden Wettbewerbssituation zunächst bei der Umsetzung des Social Media Konzepts gespart wird – verheerend aufgrund der Tatsache, dass bereits 14 untätige Tage ausreichen, um den Erfolg von Monaten zunichte zu machen. Es ist sich also zu fragen: Habe ich ausreichend Ressourcen eingeplant und halten diese auch in Krisensituationen stand?

Der dritte Aspekt wird häufig unterschätzt. Eine erfolgreiche Social Media Strategie erfordert ein neues Verständnis vom digitalen Nutzer. Dieser wird oftmals als Kunde zweiter Klasse angesehen – Nachrichten und Kommentare bleiben teilweise aus Zeitgründen unbeantwortet und ständig wechselnde Praktikanten haben zur Folge, dass bei Produktanfragen auf die einschlägigen Rufnummern und Links verwiesen wird.

Stellen Sie sich nun vor, Sie würden einen realen Kunden ebenfalls so behandeln – den Ansprechpartner regelmäßig wechseln oder jemanden für verantwortlich erklären, der von Ihrer Unternehmensphilosophie nur wenig versteht. Würden Sie das tun? Wohl kaum.

Eine konsistente Kommunikationsstrategie erfordert feste Verantwortliche in den Sozialen Medien, die fachlich auf der Höhe sind und denen genug Freiraum eingeräumt wird, um Ihre Inhalte zu transportieren.

Wegweisendes für die Zukunft:

Ein kleiner Aspekt soll noch einen Geschmack auf zukünftige Entwicklungen geben.

Sicherlich kennen Sie „Influencer“ auf zum Beispiel Youtube und Instagram. Mittels bezahlter Produkttests erreichen große Unternehmen Millionen an Nutzern, die nicht zielgruppengerechter sein könnten – ein Millionengeschäft. Für KMU-Unternehmen ist dies keine ernstzunehmende Option. Es ergeben sich jedoch andere Chancen: Sogenannte „Micro“-Influencer bewegen sich auf kleineren Reichweiten, zeichnen sich aber dadurch aus, dass man mit ihnen kostengünstige und langfristige Promoter der eigenen Produkte gewinnt. Angesichts von drastisch steigenden Glaubwürdigkeitsproblem der großen „Macro-Influencer“ ist davon auszugehen, dass sich durch kleinere Influencer mittelfristig neue Marketingchancen ergeben.

John-Lukas Langkamp, geboren 1995,  ist seit Juni 2017 Mitglied und Consultant bei MarcAurelConsult und im Ressort Marketing tätig.